Mansion Global

Los famosos aumentan el perfil de una propiedad y añaden un aire de exclusividad

El aval de los famosos aumenta la publicidad pero no lleva necesariamente a una prima en el precio de venta

Save

Vista exterior de la villa frente el mar en Malibú donde Drake y Rihanna se hospedaron.

CORTESÍA DE THE AGENCY
Vista exterior de la villa frente el mar en Malibú donde Drake y Rihanna se hospedaron.
CORTESÍA DE THE AGENCY

En los últimos días del verano pasado, Drake y Rihanna llamaron la atención cuando decidieron ir a descansar a lo que TMZ denominó "una villa frente al océano para recién casados". Si bien esa relación no duró mucho tiempo (Drake ahora está vinculado a Nicki Minaj, su compañera de sello discográfico Young Money), la prensa tuvo un efecto duradero en el otro elemento en esa historia: el nido de amor en Malibú de US$29 millones donde se hospedaron.

"Cuando se produjo la noticia de que Drake y Rihanna estaban de vacaciones en una de mis propiedades en venta en Malibú, el interés se disparó", dijo Angel Kou de The Agency en un correo electrónico, señalando que la propiedad se alquila por US$5.000 al día. "A la gente le gusta experimentar lo mismo que experimentan los más ricos y famosos, para echar un vistazo a ese glamour ".

Vista interior de la villa frente al océano donde Drake y Rihanna estuvieron en septiembre de 2016.

Cortesía de The Agency

El mismo deseo de acercarse a las celebridades o vivir como viven ellas también impulsa el interés a los propiedades de lujo en venta cuando un famoso ha vivido allí o actualmente vive allí en el caso de edificios de departamentos o comunidades de vacaciones, o ha dado su aprobación a una propiedad de alguna manera, ya sea mirando las propiedades en un nuevo desarrollo o haciendo una fiesta en una propiedad en venta existente.

¿Pero este creciente interés en las propiedades de lujo en venta se traduce en un aumento en el precio de venta o en un plazo de venta más corto? No necesariamente, dicen los expertos. Aunque cuando una propiedad tiene un precio justo, algún tipo de conexión con un famoso podría ayudarla a destacarse de la competencia para que el comprador correcto la vea si es que no lo ha hecho.

Lea más:Lo que los compradores de lujo deben saber sobre la valoración de una propiedad

Los agentes de Douglas Elliman Tom Postilio y Mickey Conlon, que están en Manhattan, llaman a esto el "efecto de halo", en el cual la gente oye hablar de una propiedad en venta, a veces muchos meses después de que la prensa hable de algún propietario famoso o de un evento de famosos celebrado, lo que eventualmente se traduce en una venta.

"A veces la gente captura pequeños fragmentos sobre una propiedad mientras están haciendo su investigación", dijo Conlon, "y se crea cierto caché para una propiedad, y algo de urgencia sobre la necesidad de moverse rápidamente porque todos los demás tienen acceso a esta información también".

Cuando los famosos vivieron en una propiedad

El tipo de conexión con famosos que parece tener el menor impacto en las ventas de propiedades es cuando un famoso solía vivir en algún lugar.

Por ejemplo, Rick Pretsfelder, socio de la firma de bienes raíces Leslie J. Garfield & Co., con sede en Manhattan, dijo que cuando vendió el departamento de Dustin Hoffman hace unos cinco años en San Remo, un edificio que se encuentra frente al  Central Park entre las calles West 74th y 75th, no influyó en absoluto en la decisión del comprador. "Esta fue una pieza de alta calidad de bienes raíces en un hermoso edificio", dijo Pretsfelder, "pero el hecho de que un famoso vivió en la unidad no representó ninguna diferencia para los compradores".

Lo mismo fue generalmente cierto cuando las antiguas casas de Martin Scorsese y Katharine Hepburn se vendieron sin ninguna prima. "Esta es la información que un comprador puede compartir en un cóctel, pero la conexión de famosos no fue un factor enorme", dijo Pretsfelder.

Lea más:¿Cómo se vende una casa de US$350 millones?

Parte de la razón por la que el hecho de que el propietario haya sido un famoso no tiene un gran impacto es que sus nombres no se conocen. A menudo hacen que los agentes y otros profesionales de bienes raíces firmen acuerdos de no divulgación.

"Cuando tenemos a alguien famoso en nuestros proyectos, nos ayuda a hacer nuestro trabajo", dijo Pretsfelder, "pero en la mayoría de los casos, cuanto más conocida es la persona, más probabilidades tendrá de esperar la discreción".

Cuando un famoso respalda una propiedad

Un evento con un anfitrión o un invitado famoso, donde están disponibles para la prensa, puede llevar a veces a un mayor interés de la industria, dicen los expertos.

Ese fue ciertamente el caso cuando Heidi Klum y su séquito utilizaron el penthouse de 94 Thompson St. en el barrio de SoHo de Manhattan como su camerino antes de una fiesta de Halloween, trayendo una gran cantidad de visibilidad a la propiedad en venta de US$15,95 millones, dijeron Postilio y Conlon.

"La cobertura de prensa fue épica, e incluyó cobertura en al menos 25 o 30 publicaciones diferentes, desde Page Six hasta Architectural Digest", dijo Postilio. Con esa visibilidad, el nombre de Heidi Klum también agregó un aire de sex appeal y exclusividad. "De todos los lugares que ella pudo haber elegido para prepararse, ella eligió este", continuó, "y esto llevó a un mayor interés en la propiedad".

Pero 10 meses después, el departamento sigue sin vender, y ningún aval de famosos cambiaría eso, agregó Conlon. "A menos que el famoso esté incluido en la venta, no creo que a nadie le importe pagar más debido a una conexión de famosos", dijo, señalando que gran parte del creciente interés después del evento provenía de personas que simplemente estaban tratando de estar más cerca de Klum, y no se consideraron compradores serios después de entrevistas preliminares.

Lea más:¿Dónde están las casas de vacaciones de los millonarios?

El dúo tuvo un poco más de suerte cuando estuvieron entre los cuatro agentes para vender el departamento de Joan Collins en el centro de Manhattan en agosto de 2012. Al llegar con su estrategia de marketing, llamaron a la propia estrella de "Dinastía" para organizar una fiesta para amigos de la industria y otros influyentes.

Poco después de esa fiesta, el equipo tenía varias ofertas por encima del precio solicitado, que no esperaban. "Ahí te das cuenta que este tipo de eventos tiene un efecto", dijo Conlon. "La gente estaba prestando atención, y valió la pena el esfuerzo."

Un evento similar con un enfoque de caridad también condujo a un mayor interés y una eventual venta, aunque unos seis meses después del evento patrocinado por la celebridad, cuando el saxofonista de jazz ganador del Grammy David Sanborn vendió su casa en Upper West Side hace unos años.

Mientras él no quería desfilar para vender su casa, aceptó ser anfitrión de un evento que beneficiaba a March of Dimes, una organización benéfica con la que tenía una relación personal, en la que habló sobre la propiedad. "La prueba es que el eventual comprador mencionó algo de esa cobertura y esa historia", dijo Postilio. "Estaba claro que los había alcanzado de alguna manera y tuvo una impresión duradera."

Lea más:Cómo seleccionar una inversión en un barrio con potencial

Nombres importantes para posicionar marcas

Dentro de la misma categoría, pero de un tipo diferente son los eventos de celebridades vinculados a una propiedad, pero no destinados a promover necesariamente las ventas. Este fue el caso cuando Alicia Keys se presentó en el lanzamiento de la Porsche Design Tower de Miami en marzo, y cuando Andrea Bocelli se presentó en un beneficio de abril para los niños de Haití vinculados a Residences by Armani/Casa, inaugurado en 2019. Ambos eventos privados fueron realizados por el desarrollador de los edificios, Gil Dezer, el presidente de Dezer Development, con sede en Miami.

"El objetivo de ambos eventos era agradecer a nuestros propietarios", dijo Dezer, "y mostrarles lo que es vivir en nuestros edificios".

Representación del penthouse en Porsche Tower en Miami.

METROSTUDIO.COM

No se trata de que estos eventos lleven a una venta adicional, dijo, pero es bueno si ocurre, aunque no hay manera de saber si lo hicieron, dijo. "Se trata del posicionamiento del producto al final del día", dijo Dezer, "y crear un aura sobre el edificio del que la gente quiere ser parte".

"Estamos tratando con personas ricas que no son necesariamente estrellas, y probablemente han vivido cerca de famosos en el pasado", dijo. "Esto normal para ellos en este punto."

Lea más:Los comparables no bastan para fijar el precio de una propiedad de lujo

Cuando un famoso vive actualmente en una propiedad o un barrio

Los famosos que compran en un nuevo desarrollo o viven en un edificio donde hay unidades adicionales disponibles es otra forma en que los compradores podrían ser atraídos a comprar allí también. Pero a menudo, parece que este tipo de montaje atrae a más famosos que a los no famosos, dijo Pretsfelder.

"Los famosos buscan a menudo comprar una casa donde hay privacidad y otros residentes con intereses comunes", dijo. "Comprar en un edificio donde hay otros inquilinos famosos proporciona ese sello de aprobación".

El ejemplo perfecto de esto es 443 Greenwich, una bodega convertida en Tribeca en Manhattan, que atrae mucha actividad de famosos, donde se informa que Jake Gyllenhaal, Justin Timberlake y Jessica Biel, Ryan Reynolds y Blake Lively, Jennifer Lawrence y Harry Styles han comprado departamentos.

Uno de los grandes atractivos en este edificio es un garaje subterráneo cerrado, vigilado 24/7 que ofrece completa privacidad. "Éste es probablemente el estacionamiento subterráneo más hermoso que usted verá en su vida," dijo Postilio, notando que también permite que los famosos estén fuera del radar sin los paparazzi que están en su puerta principal. "En este punto, todo lo que necesita tener es el dinero en efectivo y el Oscar o Emmy para ganar la admisión a ese club", agregó.

443 Greenwich se promociona como "a prueba de paparazzi” y en la foto se muestra el vestíbulo principal y tiene un vestíbulo ultra seguro a nivel del garage.

CORTESÍA OF METRO LOFT

Lea más:Magnate de la moda Serge Azria pone en venta penthouse en Tribeca por US$17,3 millones

En una escala mucho mayor, los propietarios famosos también pueden afectar el perfil de un barrio y contribuir al aumento de los precios, de acuerdo con el Informe Leslie J. Garfield New York City Townhouse Report. El informe señala que algunas manzanas concretas, como East 10th Street, donde viven Mary-Kate Olsen, David Schwimmer y Molly Ringwald, y el área de Greenwich Village entre la Quinta Avenida y University Place, donde Sarah Jessica Parker y Leonardo DiCaprio poseen propiedades, se venden con primas de doble dígito en comparación con otras áreas similares, quizás debido a su asociación con estas personalidades conocidas.

"Cuando un famoso de renombre se muda a un barrio, le da credibilidad al barrio y le dice a los compradores que este debe ser un buen lugar para vivir si esta persona conocida vive aquí también", dijo Pretsfelder.

Pero, como cualquier cosa relacionada con famosos y bienes raíces, no se puede probar la relación de causalidad entre los residentes de grandes nombres y las ventas mejoradas, dijo Pretsfelder, señalando que hay muchos otros factores en juego.

Conlon estuvo de acuerdo. "No hay ninguna correlación directa entre una celebridad que vive en un barrio y el aumento de los precios", dijo, "pero si usted vive cerca a alguien famoso, inevitablemente se topará con ellos en la calle y verlos en su cafetería favorita es como ser miembro de un club ".

En Los Ángeles, Kou dijo que los compradores extranjeros son los que parecen más atraídos por los famosos y quieren saber dónde viven. "Los ven en los medios de comunicación y en la pantalla grande, pero rara vez en persona", dijo, lo que puede cambiar fácilmente si viven en el mismo barrio.

Lea más:Casa de vacaciones de Trump, en venta con descuento de US$11 millones

Dentro de las comunidades exclusivas, mencionar quién actualmente vive allí o vivió anteriormente añade un nivel extra de exclusividad que atrae a algunos compradores, dijo.

Una manera final en que los famosos están conectados a bienes raíces de lujo es cuando se sabe que estuvieron mirando una propiedad en venta o se rumora que se están mudando a un nuevo desarrollo, como se rumoraba que George y Amal Clooney se van a mudar al desarrollo 100 E. 53rd Street en el centro de Manhattan.

"A veces sólo mirar es lo suficientemente interesante como para obtener algo de prensa", dijo Conlon.

"La gente puede pensar si están mirando allí, ¿por qué no estoy mirando allí, también?", dijo.

Pero el comprador debe tener cuidado: estas historias no son siempre verdad. "Esto es a menudo sólo la forma de comercialización de un edificio", dijo Pretsfelder, y "sobre todo en el mundo de los condominios, puede ser una manera muy eficaz de aumentar el interés".