Detrás de cada proyecto residencial nuevo hay un número de jugadores dominantes: el desarrollador; el arquitecto, el diseñador de interiores, el equipo de ventas y, dependiendo de qué tan alto es el perfil del proyecto, hay otros como un restaurador y un conserje de lujo.
Muchas veces, hay alguien más involucrado que recibe poco crédito público pero juega un papel integral: el consultor de bienes raíces.
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Los consultores inmobiliarios pueden tener varios tipos de experiencia y cumplir diversos papeles. Algunos aconsejan a los desarrolladores sobre las decisiones pre-desarrollo y se involucran en un proyecto antes de que la tierra está garantizada, se realizan los informes de factibilidad y se contrata la firma de arquitectura. Otros se incorporan al proceso más tarde para ayudar a guiar las decisiones sobre la combinación de unidades, los precios y el diseño. Y otros se contratan una vez que éstas decisiones se han tomado para ayudar a definir la marca del proyecto, afinar en el mercado objetivo y construir una presencia en línea.
Independientemente de su área de experiencia y de cómo el desarrollador utiliza sus servicios, cada consultor se basa en datos y en sólidas conexiones de la industria para ayudar al desarrollador a tomar decisiones y asegurarse de que está trabajando con el mejor equipo para lograr sus objetivos.
"En el mercado competitivo de hoy, donde sólo se venden los proyectos más exclusivos y de alta calidad, la consultoría es un servicio que es muy necesario", dijo Becky Fatemi, directora de la consultora inmobiliaria londinense Rokstone.
Cuando un desarrollador no puede contratar a un consultor en una etapa temprana, es obvio, dijo Fatemi, señalando que recientemente ha entrado en los desarrollos del centro de Londres y ha visto errores importantes, como departamentos que tienen pisos de madera oscura y gabinetes de cocina y electrodomésticos oscuros, una tendencia de hace un año y medio, que ya está pasada de moda.
"Sin vivir y respirar bienes raíces de lujo y caminar por las calles con estos compradores para entender sus necesidades cambiantes, los desarrolladores no pueden controlar el mercado", dijo Fatemi. "Definitivamente se necesita un especialista".
Involucrar a un consultor experto en la etapa más temprana posible es una forma en que los desarrolladores pueden evitar los errores, dicen los consultores.
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Peggy Fucci, presidenta ejecutiva de OneWorld Properties, una firma de consultoría inmobiliaria con sede en Miami que actualmente trabaja en el complejo Paramount Miami WorldCenter de 550 unidades y el pequeño proyecto 100 Las Olas en Fort Lauderdale, Florida, dijo que recientemente recibió una llamada en etapa temprana de una firma de desarrollo de Chicago que está interesada en el sur de Florida.
"Es posible que no quieran construir hasta el 2019, pero ya están buscando tener una reunión", dijo Fucci, antes de la cual ella reunirá algunos datos sobre áreas que podrían considerar, detallando con qué rapidez y en qué nivel de precios se han movido de los diferentes tipos de unidades en el mercado de reventa y el de nuevos proyectos de desarrollo.
Louise Sunshine, una consultora inmobiliaria independiente con más de 40 años de experiencia, que trabajó junto a Donald Trump durante más de una década y fundó el Sunshine Group, dijo que a menudo es llamada desde el primer día, antes de que el desarrollador incluso adquiera la tierra. Ella ayuda a tomar esta decisión, y trabaja con el desarrollador para llevar a cabo informes de factibilidad y ejecutar un análisis competitivo, y más tarde, trabaja junto con los equipos de arquitectura y diseño para determinar los planos de planta y mezcla de unidades y escoger acabados.
"Éstas son decisiones que tienen que ser tomadas desde el primer día, y si están equivocadas, muy a menudo el desarrollo es incorrecto", dijo Sunshine.
Andrés Asion, fundador de Miami Real Estate Group, una firma que maneja ventas y consultoría, fue incorporado recientemente a un proyecto en el que se cometieron errores en algunos de esos primeros pasos -los closets muy pequeños, entre ellos-, lo que causó que un proyecto de lujo se estancara en el mercado.
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Debido a que fue llevado al proceso después de un año de trabajo, su consejo para aumentar el tamaño del closet y hacer otros cambios para atraer a los compradores de Miami, significó cambiar los planos y obtener nuevos permisos.
Mientras que muchos consultores provienen del área de ventas, como Asion, Fucci y Fatemi o del área de desarrollo, como Sunshine, también es común que los desarrolladores contraten a un consultor con experiencia en marketing. Steven Seghers, presidente de HyperDisk Marketing en Irvine, California, está entre este tipo de especialista.
La especialidad de Seghers es desarrollar la identidad de marca de un nuevo proyecto y ejecutar marketing antes y después de la apertura. "Ya sea para Mark Taylor Residential en Nevada y Arizona, Montage Deer Valley Residences en Utah o Irvine Company en el sur de California, nuestro enfoque es crear puntos claros de diferenciación en el mercado de lujo y un posicionamiento que permita una resonancia de marca excepcionalmente fuerte tanto en línea como en otros canales", dijo Seghers.
Esto comienza con la propia marca. En muchos casos, Seghers dijo, el desarrollador viene a él con un concepto de marca que ha salido de la firma de diseño o la firma de arquitectura. Pero cuando su firma mira los datos sobre la búsqueda y saturación del mercado, encuentran que la marca propuesta y el nombre del dominio en línea es tan altamente competitivo que sería perjudicial para una campaña de pre-venta.
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Su equipo viene con algunas marcas alternativas que complementarían el foco del proyecto, apelarían al mercado objetivo y permitirían una presencia digital fuerte y aconsejan al desarrollador sobre la mejor opción con base en sus objetivos.
Con esa decisión tomada, Seghers dijo que su empresa lleva a cabo un análisis competitivo basado en datos para ver quién está comprando en la zona y cuál es su historia. "El cincuenta por ciento del tiempo, los supuestos de un desarrollador acerca de quién es el comprador probable y de dónde, son incorrectos cuando miramos los datos", dijo Seghers.
Lo más importante en el mercado de lujo, dijo, es que el mercado local sea nacional, y en muchos casos internacional. En el Montage Deer Valley Residences, por ejemplo, la mayoría de los compradores vienen de lugares como Nueva York, Chicago, Houston y el sur de California, mientras que Irvine Company vende un buen número de unidades a los compradores chinos. "Saber esto afecta la forma en que se comercializa", dijo Seghers.
Dependiendo de cuánto tiempo dura el proyecto y si están o no manejando las ventas, los consultores pueden ser pagados de varias maneras. Si alguien es contratado para consultoría sobre detalles específicos de un proyecto, como determinar el tamaño de las unidades o su distribución, puede cobrar una tarifa por hora o una tarifa mensual. Si están trabajando en un proyecto a largo plazo que lleva meses de trabajo, podrían cobrar una tarifa plana.
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Fucci dijo que cuando ella también maneja las ventas del edificio, cobrará una tarifa fija de aproximadamente US$15.000 a US$30.000 por el trabajo de la etapa temprana, y luego los servicios de consultoría se pagan con un porcentaje de la comisión sobre ventas.
"Cada acuerdo es diferente, y hay muchos componentes para calcular el precio", dijo Fucci. "Últimamente, estoy trabajando para tener algo de participación y convertirme en un socio en todos los niveles con el desarrollador. Esa es mi visión hacia adelante".
Los consultores dicen que cuando se trata de cuánto tiempo trabajan en un proyecto, la mayoría de las veces continúan con el proyecto desde que entran hasta la finalización.
A medida que se construye un nuevo proyecto, los consultores se basan en datos para obtener información del mercado, pero también buscan retroalimentación de otros expertos de la industria, dijo Fucci, señalando que a menudo reúne a grupos focales compuestos por agentes locales para saber qué es lo que se vende, los acabados y las comodidades más demandadas y lo que está pasando de moda. La recolección de ésta información frecuentemente la lleva a viajar, más recientemente en China y Brasil, para escuchar lo que los compradores de estos países quieren ver en el sur de Florida y otros mercados de Estados Unidos donde ella trabaja.
Otros consultores dicen que confían en sus extensas redes para asesorar al desarrollador sobre quién contratar cuando se trata de construir modelos a escala o crear una historia de realidad virtual. "He trabajado en esta industria por el tiempo suficiente para saber quién lo hace todo mejor", dijo Asion. "Transmitir ésta información al desarrollador agiliza el proceso".
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En fases posteriores de desarrollo, los consultores suelen aconsejar a los desarrolladores sobre la fijación de precios por unidad, ayudar a determinar cuándo se liberan las unidades y hacer cambios en tiempo real al proyecto, como dividir en unidades más pequeñas, si es allí donde ven la demanda. "Al final del día, usted quiere asegurarse de que está maximizando los beneficios del desarrollador", dijo Fucci.