Las redes sociales se han convertido en una parte integral de la vida cotidiana: a nivel mundial, hay más de 3.000 millones de usuarios activos de redes sociales; en Estados Unidos, el 68% de los estadounidenses visitan regularmente Facebook y el 73% visita YouTube.
Y cada vez más, los agentes de bienes raíces están acudiendo a Instagram, Twitter, Facebook y más para conectarse con compradores potenciales de propiedades de alta gama. Una encuesta reciente entre expertos en marketing encontró que el marketing en redes sociales se considera la táctica más efectiva para llegar a los clientes, y la Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios ofrece guías completas de las mejores prácticas de redes sociales para los agentes.
"Ha cambiado mi negocio", dijo Betty Lee, agente de Corcoran en Nueva York. "Estoy a largo plazo. Me encanta construir mi propia mini tribu a través de las redes sociales".
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Los corredores que incorporan las redes sociales en sus estrategias de marketing están de acuerdo en que publicar anuncios de propiedades en venta no es suficiente. En cambio, cultivar una presencia en línea que combine lo personal y lo profesional atrae a los compradores, quienes se sienten persuadidos por un sentido de autenticidad más que por un discurso de venta ordinario. Y la creación de elementos visuales potentes a través de la fotografía, el video, la organización virtual y las visitas virtuales en las redes sociales puede proporcionar una ventaja sobre aquellos que dependen de los medios tradicionales.
La eficacia de las redes sociales en la venta de casas de lujo puede no ser del todo universal. En el Reino Unido, por ejemplo, los compradores valoran la discreción y la privacidad, particularmente en el extremo superior, dijo Marcus O'Brien, negociador de ventas en la oficina de Beauchamp Estates en Londres. "No usan Instagram, punto", dijo.
Sin embargo, el O'Brien reconoció que las redes sociales son útiles para crear conciencia de marca entre el público comprador y ofrece un grado de permanencia que es difícil de encontrar en otros medios. El equipo de relaciones públicas en su oficina dijo, publicará historias de Instagram sobre proyectos de desarrollo y cargará entrevistas con expertos en bienes raíces para llegar a un público más amplio. "Tiene una vida útil duradera, a diferencia de las revistas físicas que solo ofrecen una ventana de tres a cuatro semanas", dijo. "Estoy seguro de que, en el camino, aumentará el interés en otros puntos del mercado".
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De hecho, muchos corredores dicen que están llegando a más compradores, negociando con ellos y cerrando acuerdos por internet. Para los vendedores, entonces, trabajar con una agencia que tenga una sólida estrategia de marketing en redes sociales puede significar más ojos en sus casas y sacarlas del mercado más rápido.
Atraer a los compradores
Instagram es popular entre muchos corredores por su versatilidad, lo que les permite publicar visitas fotográficas y de video de propiedades. Y la función de "Historias" en vivo de Instagram coloca nuevas publicaciones en la parte superior de los perfiles de los usuarios, donde pueden examinar las publicaciones de una cuenta de las últimas 24 horas.
El uso creativo de estas características ayuda a que un hogar se destaque de la competencia y vale la pena trabajar con intermediarios que sean expertos en el uso de estas plataformas para llevar a los posibles compradores al interior de las propiedades.
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"Publicaré videos que tomo con mi teléfono para dar a las personas una vista previa de una casa, o que un fotógrafo cree videos específicamente para que quepan en Instagram Stories verticalmente", dijo Justin Mandile, director general de Douglas Elliman. "Incluso tengo fotógrafos que lo hacen así cuando pasas de una historia a otra, una foto se mezcla con la siguiente. Mucha gente se está dando cuenta de esto, por lo que tiene que hacerlo más interesante que lo que hacen los demás".
Un enfoque para establecer una ventaja en las redes sociales es pintar un retrato no solo de una propiedad en particular, sino también de su vecindario. Cuando se estaba preparando para vender una propiedad en Culver City, Los Ángeles, por ejemplo, James Harris, un agente de The Agency, dijo que comenzó dando visitas de video por la zona.
"Es una especie de vecindario por descubrir, así que tomamos Instagram y también comenzamos a hacer Facebook Lives sobre la zona", dijo. "Mostramos cómo Culver City tiene su propia división de policía y bomberos, excelentes escuelas, excelentes hoteles".
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Después de haber establecido las cualidades deseables de la zona, Harris y su socio comercial luego comercializaron la casa en sí, y rápidamente atraparon a un comprador que vio la propiedad en las redes sociales y se acercó.
Lee también recientemente cerró un trato a través de Instagram, a pesar de que la promoción de casas específicas no es su objetivo principal.
"Mi objetivo no es necesariamente publicar anuncios", dijo. "La mayoría de mis publicaciones tratan de dar a las personas una idea de cómo es trabajar conmigo. Tengo mi base en vecindarios en el norte de Brooklyn y mi objetivo es capturar algunas de las vistas más icónicas en la zona".
Los agentes y desarrolladores también van un paso más allá de las imágenes y el video al compartir recorridos virtuales de propiedades.
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"Muchos desarrolladores de propiedades aquí usan el modelo VR (realidad virtual) para explicar qué se está construyendo con más claridad tanto para los clientes como para posibles compras", dijo Margie Stacey, de Verge 1:10, con sede en Sídney, Australia, una empresa de realidad virtual especializada en bienes raíces.
La tecnología se puede utilizar en teléfonos inteligentes o tabletas, agregó, permitiendo a los compradores que viven en el extranjero examinar completamente una propiedad que les interese. Las plataformas de redes sociales como Facebook han desarrollado sus propias aplicaciones de realidad virtual para mostrar videos y fotos en 360 grados, un logro para los especialistas en marketing inmobiliario que desean llegar a un público más amplio.
Los vendedores pueden considerar la creación de visitas virtuales a sus propiedades, especialmente si están interesados en atraer inversionistas del exterior.
"Las visitas virtuales son muy interesantes, especialmente porque nuestro mercado en Londres atrae compradores internacionales", dijo Francesca Fox, gerente de alquileres de Beauchamp Estates. "Muchos clientes pueden estar viajando, sentados en un avión, y están haciendo clic a través de Instagram o Facebook, por lo que es importante publicar algo que llame la atención".
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Una red de seguidores en las redes sociales
Al examinar a los agentes, los vendedores deben considerar incluir en sus criterios un seguimiento sustancial de las redes sociales. Desarrollar una amplia red de seguidores a través de mensajes ingeniosos puede proporcionarles a los agentes un grupo de compradores potenciales y ayudarlos a vender más rápido.
"Es casi como hacer un blog", dijo Fox, sobre la construcción de una presencia única en las redes sociales. "No se trata solo de una propiedad, y eso atrapa a más personas".
Atraer seguidores en plataformas como Instagram, Twitter y Facebook significa encontrar el equilibrio correcto entre el contenido personal y profesional.
"Estoy fusionando mi red personal con mi red profesional", dijo Mandile. "Publico las cosas de forma selectiva, por lo que no es la misma propiedad varias veces, y trato de mantener publicaciones frescas. Es un desafío para los agentes no solo hacer otra página comercial, lo cual no creo que tenga el mismo atractivo".
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Lee dijo que una ventaja de construir una presencia sólida en las redes sociales es que los seguidores sienten que ya la conocen, ahorrándole el trabajo de tener que venderse a muchos compradores; en cambio, puede enfocar sus energías en vender la propiedad.
Además de las listas, publica sugerencias y consejos inmobiliarios, así como también imágenes ocasionales de su propia vida cotidiana.
"Eso me ayuda mucho", dijo Lee. "Recientemente, alguien me envió un correo electrónico y me dijo que vivían en el centro de Brooklyn y que estaban listos para comprar. Nos conocimos y nos relacionamos muy bien porque ya sabían mucho sobre mí. Terminamos cerrando la compra de un condominio en mi propio barrio de Clinton Hill. fue uno de mis negocios más satisfactorios".
Con una presencia lo suficientemente fuerte en las redes sociales, afirmó Harris, los compradores acudirán a usted en lugar de a la inversa.
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"Podemos brindar información a través de las plataformas que tenemos y dejar que la gente venga a nosotros. La venta es secundaria y la información es lo primero", dijo.
Es importante desarrollar diferentes enfoques dependiendo de la plataforma que esté utilizando, agregó.
"En Instagram, puede ver videos en vivo y hablar con la gente", dijo Harris. "En Twitter, está conversando sobre un teclado, usando hashtags, y es más una conversación".
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Los compradores que atraen las redes sociales
Los milenarios conocedores de los medios sociales comprenden el 66% del mercado de compradores de vivienda por primera vez en EE.UU., de acuerdo con AdWeek, y estos jóvenes compradores con frecuencia prefieren la búsqueda y negociación de propiedades en internet.
"Para ellos, es más cómodo y normal comunicarse por las plataformas. No quieren usar un teléfono si pueden interactuar a través de lo social", dijo Harris. "Nos estamos enfocando mucho en la generación del milenio".
Los compradores milenarios de alto patrimonio neto tienen el hábito de "perseguir por internet" propiedades y barrios antes de que realicen consultas, por lo que los vendedores que deseen llegar a este grupo deben tener una sólida estrategia de redes sociales.
"Las redes sociales se están convirtiendo cada vez más en una parte importante de la mezcla de marketing más amplia cuando se vende una propiedad", dijo Trevor Kearney, director del departamento de país de Savills U.K. "Aunque sus usuarios son de diferentes edades, particularmente en el norte de Surrey, encontramos que son los profesionales más jóvenes, a menudo deportivos y aquellos en la industria del entretenimiento, cuyo uso de plataformas como Instagram puede influir genuinamente en la búsqueda de una casa".
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En el último año, dijo Kearney, Savills promovió propiedades multimillonarias en Instagram y Facebook que generaron consultas, visitas y ventas.
"Seleccionamos cuidadosamente las mejores imágenes para las redes sociales: solo se puede tomar una foto hermosa para captar la atención del comprador correcto en el momento correcto, y es importante que tengamos presencia donde pasan el tiempo", dijo.
Algunos compradores mayores también se están poniendo al día. Fox dijo que descubrió que la mayoría de los compradores atraídos por Instagram o Facebook, de hecho, tienden a tener 40 años o más.
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"Los compradores milenarios, al ser compradores por primera vez, a menudo buscan algo más pequeño y más asequible. Queremos acercarnos a las personas que están interesadas en una casa de £14 millones y 15.000 pies cuadrados (1.393 metros cuadrados)", dijo. "Estamos publicando para atraer a desarrolladores y compradores que pueden permitirse ese rango, y los agentes a menudo nos remitirán a clientes mayores a través de las redes sociales".
Mandile estuvo de acuerdo en que un grupo demográfico de más edad está usando cada vez más Instagram y Facebook. Y para las personas de todas las edades, el atractivo de encontrar casas de esta manera puede ser que les da la sensación de tener una ventaja sobre otros compradores.
"Si siente que ha visto algo en el Instagram de alguien antes que nadie, funciona", dijo Mandile. "Hace que los compradores sientan que van a llegar primero".
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