Una carrera espectacular para vender las mansiones más caras y lujosas se ha apoderado del mercado de lujo de Los Ángeles.
El ejemplo más reciente es Chartwell, un castillo neoclásico de 1930 que pertenece a la familia del difunto multimillonario Jerry Perenchio. Salió a la venta en el elegante Bel Air por US$350 millones el 7 de agosto, convirtiéndola en la propiedad en venta más cara de Estados Unidos. También está Opus, una casa de Beverly Hills de US$100 millones desarrollada por Nile Niami, que planea lanzar otra mega mansión el próximo año por un precio de venta de US$500 millones.
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Pero además de las imágenes aéreas asistidas por drone, los videos promocionales seductores y los comunicados de prensa elaborados cuidadosamente, algunos agentes de ventas de lujo tienen la costosa tarea de lograr contacto directo con un grupo de compradores multimillonarios de los que solo hay algunos miles en el mundo.
Entonces, ¿los agentes cómo venden una casa tan única? Los agentes experimentados dicen que sellar el acuerdo sobre una venta de más de US$100 millones requiere muchos contactos, una disposición a viajar por el mundo y un argumento de venta que genere mucho interés.
"El marketing de una casa de ese nivel de precio requiere limpiar completamente su tablero", dijo Scott Durkin, director de operaciones de Douglas Elliman, una firma que ha manejado grandes ventas en las torres de lujo de Manhattan como 432 Park, donde el penthouse más caro se vendió el año pasado por US$87,7 millones, así como propiedades de nueve cifras en la ciudad y los Hamptons.
Hacer ruido
Algunos vendedores de mega-mansiones tienden a ser tímidos cuando se trata de sus casas, pero Durkin dice que hacer ruido entre los medios de comunicación y compañeros gentes es la clave.
"Conseguir la mayor cantidad de exposición posible para la casa y dirigirse a la audiencia, esa es realmente la meta", dijo Durkin. "Una vez que esté por encima de los nueve dígitos, no puede esperar a que suene el teléfono."
Por ejemplo, el equipo de marketing de Opus, la nueva construcción en Beverly Hills de Niami, publicó un video promocional tan atrevido que generó una segunda ola de cobertura de prensa. El video cuenta con voluptuosas mujeres semi-desnudas en la enorme moderna propiedad que cuenta con dos bares, una bodega de vinos y un cine en casa. Las mujeres con el cuerpo pintado de dorado y pocas prendas muestran el garaje de 10 autos con un Lamborghini y Rolls-Royce dorados; el video termina con una mujer delgada entrando a una piscina de cascada.
Drew Fenton de Hilton & Hyland, el corredor de lujo en la propiedad, comenzó a comercializar la propiedad de US$100 millones en febrero. No devolvió una solicitud de comentario.
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Adam Rosenfeld, miembro fundador de la firma Mercer Vine, está representando una propiedad en venta diferente digna de atención en La La Land. La histórica Owlwood Estate, una mansión de 1930 donde Jay-Z organizó una fiesta del Grammy hace unos meses, que salió a la venta el mes pasado por US$180 millones.
Para una propiedad de este calibre, Mercer Vine creó una marca e historia única en la propiedad, dijo Rosenfeld.
"Cuando estamos comercializando una propiedad usualmente estamos usando la marca de nuestra compañía para vender", dijo. "Pero creamos una marca para la propiedad ... la marca Owlwood es una marca en sí misma". Eso incluye el aprovechamiento de la fiesta de Jay-Z y una historia de estrellas propietarias que incluye Sonny y Cher, Tony Curtis y Joseph Schenk, cofundador de 20th Century Fox.
Contacto directo
Además de Opus y de Chartwell de US$350 millones, Hilton & Hyland tiene otras dos propiedades en venta notables de nueve cifras en Los Ángeles, además de un nuevo desarrollo de nueve cifras para el futuro.
Una mansión de Holmby Hills llegó al mercado en marzo por US$129 millones. Y la heredera de la Fórmula Uno, Petra Stunt, ahora está vendiendo su casa, también en Holmby Hills, por US$200 millones.
La mansión de Petra Stunt de US$200 millones en Holmby Hills
RANDOLPH HARRISONJeff Hyland, presidente de Hilton & Hyland y uno de los siete agentes de la propiedad Chartwell, dijo que el número creciente de propiedades en venta de nueve cifras se reduce a un terreno edificable limitado (básicamente hay que derribar una mansión para construir una nueva) y, por el momento, un mercado de lujo muy demandado en la zona de Los Ángeles.
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Para las ventas de este tipo, los agentes a menudo necesitan subir a los aviones y usar algo de tacto cuando se acercan a los compradores ricos y poderosos. Por ejemplo, un comprador multimillonario con un equipo de gerentes de negocios y asistentes puede no querer que ellos conozcan las posibles transacciones de bienes raíces.
"El mayor problema es que si usted tiene que llegar a un príncipe de Oriente Medio, ¿cómo pasa del guardián al cliente real? Es una habilidad que se necesita cuando se está en esta liga", dijo Hyland. "Si significa subir a un avión a Londres o los Emiratos ... lo hacemos."
Mantenerse en contacto
Otra estrategia que usan los agentes para la venta de estas casas es acudir a sus antiguos clientes. Por ejemplo, Hilton & Hyland manejó la venta récord de la mansión Playboy por US$100 millones el año pasado al vecino Daren Metropoulos, a quien Hyland le había vendido una casa cinco años antes.
De hecho, el 80% de las ventas de lujo en Los Ángeles son para los compradores nacionales, lo que significa que a pesar de la necesidad de crear un rumor mediático y llegar a grandes clientes, Hyland dijo: "El comprador podría muy bien ser alguien que vive a la vuelta de la esquina."