El agente sabe que usted quiere vender su casa antes de que se lo diga

Sentado en la cama a la 1:40 de la madrugada un día de noviembre del año pasado, Jon Hoefling consideraba la idea de vender su casa de casi 400 metros cuadrados en California. Mientras navegaba en Facebook en su teléfono, hizo clic en un anuncio de bienes raíces que ofrecía calcular el valor de su vivienda. Su futuro agente inmobiliario, que pagó por la publicidad, lo estaba esperando. Hoefling, de 50 años y propietario de una compañía de reventa de muebles de oficina, había sido, junto con otras 1.500 personas en el área de Silicon Valley, California, blanco del anuncio generado por un algoritmo que lo identificó como un probable vendedor. Los signos que lo delataron: Hoefling ha vivido en la casa por más de 15 años y el valor de mercado de la propiedad es alto para la zona. Más importante aún: su hijo menor pronto dejará la casa familiar para irse a la universidad. Para apuntar a posibles clientes en mercados competitivos, los agentes de bienes raíces expertos en tecnología están comprando suscripciones a datos y trabajando con compañías que identifican a potenciales compradores a través de métricas cada vez más precisas. La información permite, por ejemplo, invitar a los propietarios de automóviles exóticos a comprar una mansión de coleccionista de autos o a los aficionados al mundo ecuestre a adquirir fincas. El año pasado, Sotheby’s International Realty anunció una alianza con Wealth-X, un grupo de consultoría que utiliza registros públicos y personal de investigación para rastrear manualmente los hábitos de los “individuos con patrimonio neto ultra alto”. Existen alrededor de 211.000 personas en todo el mundo con un patrimonio de más de US$30 millones, según David Friedman, presidente y cofundador de la compañía, y el objetivo de la firma es escribir un expediente detallado de cada uno de ellos. Estos informes pueden incluir todo tipo de información, desde el patrimonio neto de una persona y sus círculos sociales hasta detalles más personales. Por ejemplo, el expediente de un multimillonario australiano señala que es probable que aprecie el arte topiario, ya que le propuso matrimonio a su esposa delante de un jardín enorme podado creado por el artista Jeff Koons. Mark Lowham, socio gerente de TTR Sotheby’s en Washington, reclutó a Wealth X para que le ayudara a encontrar comprador para un ‘penthouse’ de US$9 millones en el vecindario de Georgetown. Su equipo estableció una descripción básica del tipo de gente que estaba buscando: propietarios de vivienda con un ingreso combinado de US$2 millones que han residido en una casa valorada en más de US$4 millones por los últimos cinco años. Luego, algo más específico: coleccionistas de arte, porque el condominio cuenta con espacios amplios en las paredes; adultos cuyos hijos empiezan a dejar la casa familiar, porque tienden a preferir viviendas de un solo piso; y los usuarios de aviones privados, porque la zona atrae a la gente del jet set. Con una combinación de datos de Wealth-X y su base de clientes de alrededor de 700.000 personas, podrían quedarse con 400 clientes para cortejar, afirma Lowham. La propiedad aún no está abierta al público, pero el siguiente paso es lanzar una campaña por correo a la lista de candidatos. La sofisticada recopilación de datos ha sido crucial para el crecimiento de la agencia, cuenta Billy Rose, cofundador de la compañía de bienes raíces con sede en Beverly Hills, California. Su empresa, que abrió en 2011, cerró 12 transacciones de US$20 millones o más el año pasado. Comenta que la agencia ha gastado, hasta ahora, unos US$800.000 para crear una base de datos de personas con patrimonio neto alto. “Cuando tengo una casa con una cochera para seis autos, busco a mis contactos dueños de Lamborghini”, indica. Rose no quiso revelar las fuentes que conforman la base de datos, pero dice que tienen 100.000 personas en su red directa y otro medio millón a través de sociedades. Aquellos familiarizados con el sistema dicen que este incorpora datos de las compañías de tarjetas de crédito, así como información de ventas de las marcas de lujo. Explorar los obituarios también ha sido una táctica de los agentes de bienes raíces que buscan nuevos clientes. Hoy en día, la práctica se extiende a otros eventos de la vida, como matrimonios y divorcios, que con frecuencia conllevan una compra o venta de propiedades. Morry Eghbal, cofundador del sitio web Successors Data, dice que la compañía de un año de edad, con sede en California, está llegando a los 1.000 suscriptores de su plan de US$99 al mes. La firma rastrea los registros de las compañías de títulos de propiedad en busca de inmuebles de dueños fallecidos que podrían entrar en el proceso legal de sucesiones, así como los obituarios a nivel nacional para encontrar vendedores potencialmente motivados. Eghbal dice que vale la pena seguir a los clientes, porque son relativamente pocos los agentes al tanto de la estrategia y muchas de estas casas ya no arrastran una hipoteca. “Hay una gran diferencia entre ‘quiero vender’ y ‘tengo que vender’”, añade Bill Byrd, un agente de Re/Max Gold en el área de San Francisco, quien vendió una casa de US$1,1 millones que encontró a través AlltheLeads.com, una empresa de datos de tribunales de sucesiones en las afueras de Fort Lauderdale, Florida. Ponerse en contacto con personas que acaban de perder a un ser querido es un proceso delicado. Jim Sullivan, fundador de AlltheLeads.com, que abrió sus puertas en enero y tiene alrededor de 200 suscriptores de sucesiones, sugiere que los agentes que persiguen a clientes de sucesiones escriban cartas a los familiares más cercanos antes de llamarlos por teléfono y que ejerzan mucha paciencia. “La idea es no mostrarse como un abogado detrás de desgracias”, dice, y añade que alrededor de 90 % de los clientes de sucesiones vende en el primer año. Brett Jennings, el agente de Silicon Valley que se anunció en Facebook, se apoyó en un sitio web llamado LeadsToday.com (con suscripciones desde US$497 por mes). El sitio realiza un seguimiento de eventos importantes de la vida, como cambios de empleo, embarazos, divorcios y la partida de los hijos a la universidad, todos indicios de una venta inminente, afirma Scott Kliger, presidente ejecutivo de la compañía. La empresa le dio a Jennings una lista de direcciones de correo electrónico de posibles vendedores en función de sus resultados, que luego utilizó para lanzar su campaña publicitaria en Facebook. Hoefling, que dice que sabía por qué estaba siendo cortejado, no se opone a la estrategia. “Así funciona esto”, afirma, y agrega que los anuncios en línea a menudo se adaptan a sus hábitos de navegación en la web. Él eligió a Jennings en lugar de dos agentes locales porque Jennings tenía clientes prometedores de China y ofreció tomar fotografías con drones. La casa salió a la venta en marzo por US$1,99 millones y en abril su precio fue reducido a US$1,94 millones. Los anuncios en línea pueden dirigirse a clientes potenciales de bienes raíces con cada vez mayor precisión. GeoCommerce, en California, es una de una serie de compañías que presentan anuncios directamente a la dirección IP única de un hogar. Jeff Sparrow, el presidente ejecutivo, dice que pueden usar indicadores de latitud y longitud para identificar clientes potenciales dentro de cuatro metros de su ubicación. Cuando el objetivo visita uno de los aproximadamente 100 millones de dominios web en la red de la compañía, puede que se cruce con un anuncio de bienes raíces, en base a su comportamiento o compras pasadas en Internet. Devin Doherty, agente de Keller Williams en el condado de Orange, California, ha utilizado GeoCommerce para enviar anuncios a los hogares que su investigación identifica como clientes potenciales. “No saben lo que quieren hasta que lo tienen en frente de ellos”, asegura.