Mansion Global

El ascenso de los agentes mercenarios

En busca de más contratos o mayores comisiones, los vendedores cambian de camiseta

Save

La agente Jen Winston, de Hilton & Hyland, se unió el año pasado al equipo de Agency, donde espera triplicar sus ingresos.

MICHAL CZERWONKA PARA THE WALL STREET JOURNAL
La agente Jen Winston, de Hilton & Hyland, se unió el año pasado al equipo de Agency, donde espera triplicar sus ingresos.
MICHAL CZERWONKA PARA THE WALL STREET JOURNAL

En sus esfuerzos por conseguir más ventas y comisiones, agentes de bienes raíces de Estados Unidos están cambiando de oficina con mayor frecuencia. Y como suele suceder con los traspasos millonarios de futbolistas de talla internacional, cuando estos agentes cambian de camiseta, los egos pueden brotar y chocar. “Existe mucha lealtad a una marca”, dijo Billy Rose, agente y cofundador de Agency en Beverly Hills, estado de California. “Muchos de ellos se convierten en mercenarios”, dijo en referencia a los agentes, porque todo el tiempo son blanco de esfuerzos de reclutamiento. Jen Winston dejó Hilton & Hyland en octubre para incorporarse al equipo de Agency. Para ella, uno de los factores que influyeron más en su decisión fue el apoyo para marketing que le ofrecieron. Mientras que muchos agentes cuentan con uno o dos especialistas de marketing, Agency tiene un equipo de 20 personas que realizan labores desde colocar fotos de casas a la venta en Internet hasta enviar botellas de Pinot Noir con la marca de la agencia a clientes, lo que libera a los agentes para concentrarse en más ventas. Winston, de 30 años, ingresó a los bienes raíces en 2012. Dice que le gusta la cultura de su nueva casa laboral; los agentes colaboran entre sí y comparten comisiones. “Un poquito de algo es mejor que nada”, dijo. Antes de cambiarse de oficina, ganaba “poco menos de seis cifras” como asistente de agentes más experimentados, contó. Ahora, con un volumen de ventas anuales estimado en US$25 millones, dice que triplicará sus ingresos. Hilton & Hyland rehusó comentar. En un sondeo de 2014 a 6.750 miembros de la Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios de EE.UU (NAR, por sus siglas en inglés), 30% de los agentes dijo que tenían un año o menos con su empresa, un aumento de 18% frente al año previo. La rotación de agentes no había sido igual de alta desde 1987, cuando 32% contestó lo mismo. Adam DeSanctis, un vocero de NAR, dijo que esto se debía en parte al ingreso de nuevos agentes, pero también a los traspasos a otras firmas. (News Corp, propietaria de The Wall Street Journal, también es dueña de Realtor.com, el sitio web de propiedades a la venta de NAR). Varios factores están detrás de los cambios. En primer lugar, el inventario es bajo en algunos de los mercados más codiciados. Usualmente, las firmas que ofrecen una ventaja tecnológica o apoyo en marketing atraen a los mejores agentes. En segundo lugar, la manera en que los agentes reciben sus pagas está cambiando. La comisión promedio ha caído casi todos los años desde 1991, cuando los agentes usualmente recibían, en promedio, comisiones de 6,1% del precio de venta, según la empresa de análisis de mercado Real Trends. En 2014, las comisiones habían caído a un promedio de 5,2%. Los nuevos agentes a veces se quedan con menos de la mitad de esa comisión después de repartir las ganancias con su agencia y otras partes. Los agentes con más experiencia se aseguran una distribución más ventajosa para ellos, usualmente quedándose con entre 80% y 90% de comisiones similares. En algunos casos, especialmente en el caso de ventas de agentes estrella, la firma pierde dinero, dice el tasador Jonathan Miller, en Nueva York. Esto se debe a que los agentes más renombrados se quedan con el mayor porcentaje de comisiones y podrían además cobrarle a la empresa cuotas de marketing. Las firmas usan agentes de alto nivel para atraer a nuevos clientes. En junio, Jeff Wilson se mudó de su puesto de asociado en Washington Fine Properties, donde había trabajado durante cuatro años, a un cargo de subdirector sénior en TTR Sotheby’s en Washington. Es un lindo título, dijo Wilson, pero la razón principal de su cambio tuvo que ver con un mayor control sobre su sitio web de inmuebles de lujo, llamado LifeAtTheTop.com. El sitio web, en cuya producción invirtió US$250.000 durante cinco años, es una bendición para su negocio, señaló, porque aparece entre los primeros resultados de búsquedas en Google y genera pistas para nuevos contratos. Wilson, de 51 años, atribuye a su ex agencia su éxito en Washington, pero decidió irse a una nueva oficina porque le ofrecieron apoyo tecnológico extra y le dan permiso para promocionar su sitio web de manera prominente. Y ya hay frutos, dice, señalando que ya superó el volumen de sus ventas del año pasado de US$56 millones. Washington Fine Properties declinó comentar. Esta no es usualmente la norma, dijo Brian Buffini, un asesor y consultor de bienes raíces de lujo en San Diego que trabajó con Wilson. Buffini le recomienda a la mayoría de sus clientes que no cambien de oficina, porque la mudanza usualmente les cuesta a los agentes 20% de su volumen de ventas en el primer año. Una razón más común de algunas salidas: “Alguien está aplastando su ego”, dijo el experto. Mudarse también puede ser un proceso extraño, especialmente cuando entran a jugar los abogados. En marzo, la renombrada agencia de bienes raíces neoyorquina Corcoran Group demandó a la relativamente nueva firma Compass, así como varios ex agentes, por un “esfuerzo coordinado e implacable por dañar las oficinas insignias de Corcoran”, según la acusación. La demanda, que exigía una reparación monetaria no revelada y una orden de restricción temporal de un ex agente, ocurrió tras la salida de casi 30 agentes de Corcoran en medio de acusaciones de que robaron secretos de la empresa y que se llevaron a clientes con ellos. Las dos partes llegaron a un acuerdo extrajudicial por una suma no revelada en agosto. “Sentimos que había temas que necesitaban resolverse, y ha sido así”, dijo la presidenta de Corcoran, Pamela Liebman. En un comunicado, Compass negó haber hecho algo indebido. Howard Spiegelman, de 52 años y ex agente de Corcoran que se unió a Compass en noviembre, no fue incluido en la demanda, pero dijo que sintió la tensión. Cuando se pasó a Compass, al menos uno de los acuerdos que había empezado con su antigua oficina quedó atrapado en el limbo. Ruby Stander, quien estaba vendiendo su propiedad, estaba trabajando con él cuando ocurrió la transición. Stander, de 65 años, contó que recibió una llamada de Corcoran para presionarla a que trabajara con otro agente, o podría ser demanda. “¿Sabes qué? No tengo tiempo para esto”, recuerda Stander que pensó, y retiró del mercado su condominio de US$765.000 en Nueva York. Esperó alrededor de tres meses antes de volverlo a colocar a la venta con Spiegelman, ahora en Compass, pero dice que el retraso la obligó a aceptar una reducción en el precio de US$20.000. La tardanza también le hizo perder la oportunidad de comprar una casa en San Diego, aseguró. “Desafortunadamente, el daño colateral había ocurrido”, dijo Spiegelman, que corrobora la historia de Stander. “No creo que presionemos a nadie exageradamente”, dijo Liebman, señalando que el contrato exclusivo de Stander —y la comisión— fue firmado con Corcoran, no con un agente en particular. A la larga, la mayoría de los grandes acuerdos estará a cargo de los agentes, no sus oficinas, dijo Paul Habibi, un profesor del Centro Ziman de Bienes Raíces en la Universidad de California, en Los Ángeles. “La marca solía pertenecer a la firma, ahora pertenece al agente”, dijo. Este artículo fue publicado originalmente en The Wall Street Journal y traducido por Mansion Global.