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¿Necesita un agente de bienes raíces que sea una estrella?

En las propiedades de lujo cualquier tipo de marca como el nombre del edificio, el arquitecto o el diseñador son clave para impulsar las ventas

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Representación de la piscina en 1 Seaport Residences donde se informa que el agente estrella Fredrik Eklund compró un departamento la semana pasada

WILLIAMS NEW YORK
Representación de la piscina en 1 Seaport Residences donde se informa que el agente estrella Fredrik Eklund compró un departamento la semana pasada
WILLIAMS NEW YORK

En los bienes raíces de lujo, cualquier tipo de marca, desde el nombre del edificio hasta el arquitecto estrella, el desarrollador o el diseñador, pueden agregar valor y ayudar a impulsar las ventas.

Pero, ¿cuál es el impacto de un agente estrella cuando se trata de comprar o vender una propiedad? Eso depende de la forma en que el agente construyó su reputación, dijo Dolly Lenz, la fundadora de la consultoría inmobiliaria de lujo de Nueva York, firma de ventas y marketing, Dolly Lenz Real Estate.

Aunque hay varios caminos para convertirse en un agente estrella, los grandes nombres de la industria generalmente caen en una de dos categorías, continuó Lenz.

En la primera, las personas que fueron catapultadas, a veces de la mediocridad, se convirtieron en el centro de atención gracias a programas de televisión como los de Bravo "Million Dollar Listing" o "Million Dollar Listing New York".

"En mi opinión", dijo Lenz, "esto no te convierte en un agente estrella, te hace una estrella que es un agente, que es muy diferente".

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En la segunda categoría están las personas con un historial largo en la industria que o realmente tienen un alto desempeño o de forma consistente trabajan con clientes de alto perfil, logrando altos precios, o ambos.

Este tipo de agente estrella es a menudo conocido en mercados específicos y ha construido su reputación en el tiempo, en lugar de haber creado su nombre a través de un programa de televisión. Aunque en algunos casos, los agentes pueden tener tanto una larga historia en la industria y estar en la televisión, como Lenz lo ha hecho cuando apareció en programas que incluyen "Secret Lives of the Super Rich" en CNBC (algo como las vidas secretas de los súper ricos).

El primer tipo de agente estrella, como Ryan Serhant de "Million Dollar Listing New York", hace énfasis en la exposición, y no tienen miedo de admitirlo. "Estar en el programa significó exposición inmediata, masiva e internacional", dijo Serhant. "Fue un lanzacohetes para toda mi carrera".

Un ejemplo reciente de cómo ésta exposición se tradujo en ventas, dijo Serhant, fue cuando presentó un nuevo desarrollo en el 100 Avenue A en Manhattan en el programa de la temporada pasada, que más tarde estableció un récord en la zona después de tres unidades vendidas a US$2.600 por pie cuadrado. "El desarrollador estaba buscando esa exposición para su proyecto", dijo Serhant, "y funcionó perfectamente".

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Serhant está programado para protagonizar un segundo programa de Bravo llamado "Sell It Like Serhant", en el que trabajará con todo tipo de vendedores para mover más productos. Esto le ayudará a obtener un reconocimiento aún mejor, dijo.

Al igual que Serhant, Fredrik Eklund, otra estrella de "Million Dollar Listing New York", quien también dirige el nuevo equipo de desarrollo de Eklund Gomes en Douglas Elliman, es un agente estrella de la primera categoría.

La semana pasada, fue su nombre sólo que trajo un comprador para 1 Seaport Residences después de que The New York Post y Curbed informaron que había comprado un dúplex de US$4,6 millones en el desarrollo del Distrito Financiero. Poco después, Julia Spillman, directora de ventas de 1 Seaport y directora de Eklund Gomes New Development, recibió una llamada de un comprador interesado de Hong Kong que dijo que había estado siguiéndolo en Instagram desde que Eklund anunció el proyecto, que será terminado a fines de la primavera de 2018. Ahora estaba listo para buscar para sí mismo.

Ésta semana, ese comprador firmó una oferta completa por una propiedad de un dormitorio de US$1,965 millones. En el contrato figuraba su única petición: que, en plena ejecución, se tomaría una foto con Eklund, que Spillman está programando ahora.

"El tipo de exposición que obtiene en comparación con otros agentes es increíble", dijo Spillman, agregando que "Million Dollar Listing New York" es ahora sólo una pieza del paquete general de Eklund, que incluye un libro, su vino de marca personal y, como Serhant, tiene un segundo programa de Bravo en proyecto.

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Pero mientras toda la exposición generada por los reality y la fama de las redes sociales traerá a la gente a la puerta, un agente todavía tiene que ser capaz de vender la propiedad, dijo Lenz.

Mucho antes de que existieran programas de televisión de reality que mostraban acuerdos inmobiliarios de alto perfil, Linda Stein, que vendió propiedades de lujo en Nueva York y Los Ángeles desde mediados de los 80 hasta su muerte en 2007, fue probablemente la primera agente estrella, dijo Lenz. "Ella tenía a cada estrella de cine de la que se había oído hablar como sus clientes," dijo Lenz, notando que parte de su éxito vino de su plataforma como la manejadora de los Ramones y la ex esposa un agente de talento de alto perfil y productor de música. "Pero ella también lo hizo, y logró el cierre de los acuerdos, y ella hizo que las cosas sucedieran".

Hoy en día, es probable que exista un puñado de este tipo de agentes en cualquier mercado importante, dicen los expertos. En Londres, Gary Hersham, fundador y director administrativo de la agencia boutique de Londres, Beauchamp Estates, es uno de esos tipos.

El principal beneficio de trabajar con alguien como él, que tiene cuatro décadas de experiencia, es su conocimiento de la industria y del mercado, que a veces va en contra de la opinión popular, dijo Hersham.

"El impacto de ser un agente estrella es que se me considera más probable que sea creíble," dijo Hersham.

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El otro impacto de ser un agente estrella, dijo, es que recibe más referencias y a su vez, más negocios. Por ejemplo, recientemente fue nombrado para vender una casa de 125 millones de libras esterlinas (US$135 millones) en el centro de Londres con Knight Frank, cosa que nunca habría sucedido si no hubiera ganado la reputación de ser uno de los pocos agentes que puede vender una propiedad así de cara.

En Coconut Grove, elegante zona Miami, Karen Elmir, fundadora y directora ejecutiva de un grupo de ventas de lujo de Cervera Real Estate, denominada The Elmir Group, considera que el reconocimiento de marca es el mayor beneficio de ser una estrella local en ascenso.

"Una amplia red de contactos en la industria permite a los agentes estrella mover el inventario más rápido y comercializar una propiedad mejor", dijo Elmir, señalando que cuando llamó a otros agentes inmobiliarios sobre una nueva construcción de US$10 millones que vende en South Bayshore Drive, llegaron a su evento de ventas y presentaron la propiedad a sus clientes.

Para Lenz, su poder de estrella significa que al igual que Hersham, ella recibe más referencias y negocios que sus competidores, y al igual que Elmir, sabe que otros agentes y agentes de ventas dan prioridad a sus llamadas y traen a sus clientes cuando quieren para ver una propiedad.

Pero ser un agente estrella también significa que ella tiene un mejor acceso a propiedades en venta que no quieren mucha publicidad (whisper listing) y que cuando ella está negociando sobre el precio, tiene más poder de negociación por tener una voz más creíble y autorizada que otros agentes, dijo.

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"Éstas son enormes ventajas", dijo, que en conjunto, todas se traducen en mejores precios y ventas (o compras) que se ejecutan con mayor rapidez.

Para los compradores o los vendedores que deciden con quién trabajar, no hay ninguna razón para no ir con el agente estrella de cualquier categoría, dicen los expertos, especialmente desde que la comisión es típicamente igual.

Pero al hacer esa elección, en lugar de referirse a las propiedades en venta de los mejores agentes, que Lenz dijo son "jugadas" y de naturaleza publicitaria, la gente debe volver a lo básico, pedir referencias y considerar quién es realmente la mejor persona para ese trabajo.