Atrás han quedado los días del champán y las fiestas con pasabocas para presentar nuevas propiedades en venta a los agentes.
Hoy en día, los eventos de bienes raíces son aún más sorprendentes y enfocados en la marca: desde una fiesta en la piscina, con flotadores inflables de unicornio en Hollywood, hasta un encuentro cercano con un reconocido experto en seguridad nacional en el Upper West Side de Manhattan.
Los eventos de lanzamiento se han vuelto tan comunes que los expertos dicen que están buscando constantemente nuevas maneras de destacarse y alcanzar el mercado objetivo. Una vez que han despertado el interés de los compradores potenciales a través de una oportunidad única, el siguiente paso es sacarlos de la comodidad de sus casas actuales y llevarlos a la puerta de lo que podría ser su nueva propiedad.
"Las imágenes y los videos pueden ser muy buenos, pero nadie compra bienes raíces a menos que hayan experimentado una propiedad por sí mismos", dijo Mike Leipart, socio gerente de nuevos desarrollos en la firma de bienes raíces de Los Ángeles, The Agency.
Una vez que haya las personas correctas en el evento, el objetivo es dejar espacio para que se conecten con la propiedad y tengan una experiencia significativa, dijo Matt Van Damm, vicepresidente ejecutivo en el Naftali Group, con sede en Manhattan, que recientemente celebró en el Upper West Side un evento con Juliette Kayyem, analista de seguridad nacional de CNN, en un departamento de US$10,35 millones.
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"La buena comida, alcohol y famosos pueden hacer una fiesta súper divertida, pero creo que se pierde mucho cuando se llena la casa, en términos de lo que es el espacio y cómo se siente", dijo Van Damm. "Intentamos realmente acercarnos a nuestro mercado, y traer más valor a cada uno que está allí, de modo que salgan de nuestro espacio con una sensación buena, y recuerdos que permanezcan."
Mientras que los eventos de bienes raíces novedosos ciertamente se llevan a cabo en otras ciudades de EE.UU. como Miami y San Francisco, los expertos dicen que son más comunes en Nueva York y Los Ángeles, donde es más difícil sorprender y atraer a las personas que en gran medida ya son inmunes a todo lo que se espera, incluso a las lujosas muestras de riqueza.
Es por eso que la mayoría de los desarrolladores hoy hacen una reserva de suficientes fondos en el presupuesto de marketing para realizar múltiples eventos destinados a lanzar una nueva propiedad a los medios de comunicación, agentes del área, la comunidad circundante y los compradores potenciales, dijo Alexander Ali, presidente ejecutivo y fundador de The Society Group, una firma de relaciones públicas de Los Ángeles.
Cuando The Camden, un edificio de alquiler de Hollywood con unidades de precio entre US$2.200 y US$10.000 por mes, fue lanzado el verano pasado, Ali dijo que fue anfitrión de varios eventos destinados a atraer a los milenarios. En primer lugar, celebró una fiesta para 40 contactos de prensa, que comenzó con una actuación de teatro de inmersión que les permitió explorar el edificio, y llevó a una cena. A continuación, lanzó una suntuosa fiesta de US$50.000 con espectáculos como un artista de la calle que marcó las paredes, con camareros que dictaban clases de cócteles y perritos de adopción para jugar en el área de mascotas. Y finalmente, llevó a cabo un brunch para los primeros residentes y sus amigos y ofrecía una cabina fotográfica subacuática y gelato vegetariano, con un costo de US$8.000.
"Para cada uno de estos eventos, la idea era mantener a las personas en el espacio durante el mayor tiempo posible, y darles algo que no podían conseguir en ningún otro lugar", dijo Ali, señalando que, si un evento es aburrido, podría tener el efecto inesperado de etiquetar la propiedad como aburrida, también. "Se quiere aprovechar lo que el público desea y crear una conexión emocional".
Generar interés y esa conexión también fue el objetivo de la instalación de arte llamada "Mirage," de Palm Springs que busca promover el nuevo desarrollo Desert Palisades, un proyecto de 110 lotes, de los cuales 14 están actualmente en venta, en el desierto del sur de California.
Diseñada por Doug Aitken, ésta réplica de la casa fue presentada en la Semana del Modernismo en febrero y en el Desert X, que terminó a finales de abril. Los desarrolladores también tenían una casa terminada, diseñada por el reconocido arquitecto de la zona, Lance O'Donnell, y estaba en venta por US$3,295 millones, lista para estos eventos también.
Tener ésta exposición en eventos que naturalmente atraen a personas que ya tienen una afinidad por el desierto y la arquitectura era importante, ya que es exactamente la oportunidad que Desert Palisades está vendiendo, dijo Leipart.
La enorme exposición de medios sociales y menciones en los blogs de arte y diseño en todo el mundo es un feliz efecto secundario, dijo Leipart, que espera exponer el desarrollo a los potenciales compradores internacionales interesados.
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"Si hay un bloguero no muy conocido en Londres que está publicando una foto de la casa, es probable que no compre una", dijo Leipart. "Pero a veces hay que generar ese amplio interés para conseguir la estrecha atención de las personas adecuadas".
Cuando Naftali inició la construcción en 210 W. 77th St. en Manhattan hace unos 18 meses, organizaron un evento para generar buena voluntad, con la comunidad en mente, dijo Van Damm, invitando a las familias del vecindario con niños a ponerse cascos, ver el sitio de construcción y pintar las cercas del sitio.
Aunque es muy diferente en su enfoque, el evento de Juliette Kayyem también estuvo muy dirigido a la comunidad local. "Ella es increíblemente relevante", dijo Van Damm, señalando que es una madre trabajadora en Nueva York, que tiene muchas de las mismas preocupaciones que otros que viven en la zona.
Mientras que él dijo que el evento tuvo buena asistencia, con 35 a 40 personas, él no juzga el éxito por si lleva a una eventual venta. "Hay tantas cosas que hacemos con la esperanza de llegar a nuestra audiencia", dijo. "Ésta fue buena para el proyecto y buena para la exposición".
La realización de eventos de arte es otra manera de atraer a la audiencia adecuada, dicen los expertos, si los coleccionistas de arte están en el mercado objetivo.
En 22 Bond en el vecindario NoHo de Manhattan, "la conexión artística que tenemos es real", dijo Darren Sukenik, de Douglas Elliman, que está vendiendo las unidades, que tienen un precio de US$8 millones a US$20 millones.
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El trabajo encargado por el artista Roy Nachum aparecerá en los espacios sociales, las paredes interiores de las unidades individuales serán reforzadas para que los coleccionistas de arte puedan colgar su obra, y una escultura de Federico Uribe llamada "SuperFly" permanecerá permanentemente en el exterior del edificio.
Sukenik también está supervisando el próximo evento de lanzamiento, donde dijo que los invitados, incluyendo a gente del mundo del arte de Nueva York, que serán del más alto nivel. Pero el evento en sí no lo será. "Si se trata de un truco, no funciona", dijo Sukenik, y agregó que el exceso, ya sea para los potenciales compradores de lujo o los agentes que los representarán, nunca se aconseja.
"Tiene que haber sustancia y estilo, y tiene que haber un propósito", dijo. "Cualquier cosa que sea cursi, exagerada o ridícula no funcionará."
Si bien estos eventos novedosos son una herramienta importante utilizada para vender propiedades de lujo, dijo Ali en el caso de las propiedades más caras, como la propiedad de US$100 millones OPUS en Beverly Hills o, realmente, para todo lo que esté por encima de US$40 millones, los eventos no son apropiados, porque esas propiedades son demasiado preciosas.
"Caminamos en una propiedad, y dejamos que el espacio y el presupuesto nos hablen y nos digan qué podemos hacer", dijo Ali. A veces, una habitación llena de cachorros, que no cuesta nada, pero obtuvo el mayor nivel de atención para The Camden, es todo lo que necesita, dijo Ali.