Los edificios de lujo con marca reinan en Miami

Los desarrolladores de bienes raíces, cada vez más enfrentados a una gran cantidad de competencia, eligen conocidas marcas de estilo de vida de lujo para atraer a los compradores con algo más que ladrillos y cemento. Con cinco lujosos edificios afiliados a marcas que abrirán sus puertas en el sur de Florida para el año 2021, la soleada región se ha convertido aparentemente en la sede no oficial del edificio de marca, ayudado en gran parte por su grupo de compradores internacionales.

La tendencia no es tan de moda en los mercados de lujo de larga data. En Londres y la ciudad de Nueva York, por ejemplo, las asociaciones de marca se inclinan firmemente hacia los hoteles en lugar de las marcas de moda y automóviles de lujo. Pero la primera asociación de moda de Londres, una colaboración entre Versace Home y la torre AYKON London One en la zona de regeneración Nine Elms de la ciudad, está programada en la capital para 2020.

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Mientras tanto, los mercados más nuevos como Dubái y Beijing han sido durante mucho tiempo los objetivos de desarrollos de marca de lujo. El hotel Armani de Dubái abrió sus puertas en 2010; el año pasado, se completó el complejo ecológico de Armani con Smart Hero Group en Beijing. La casa de moda también está trabajando en los interiores de Century Spire en Manila, Filipinas, que se completará este año. Mientras tanto, Fendi se asoció con DAMAC Properties para los interiores de DAMAC Residenze de Dubái, que se inauguró en 2017.

A Miami le gusta el brillo

Sin embargo, la popularidad de los edificios de marca en el Estado del Sol se reduce a una cosa simple, según un desarrollador.

"Miami es más un tipo de ciudad más llamativa que otras áreas como Nueva York o Chicago que son un poco más conservadoras", dijo Jon Paul Pérez, vicepresidente de Related Group, uno de los desarrolladores detrás de Residences by Armani/Casa, proyecto que está programado para abrir en la ciudad en 2019.

La Porsche Design Tower puede ser uno de los proyectos más conocidos en el mercado de Florida. El edificio en Sunny Isles Beach, una isla barrera al norte de Miami, es una colaboración entre Dezer Development y Porsche Design Group.

El edificio de 60 pisos, diseñado por Sieger Suarez Architects, se completó el año pasado y cuenta con un elevador de automóviles de alta potencia que transporta a los conductores y sus automóviles desde el nivel de la calle hasta el estacionamiento en sus departamentos. Solo seis de las 132 residencias de la torre siguen sin venderse, según Gil Dezer, presidente de Dezer Development. Las ventas se lanzaron en 2012.

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Las colaboraciones con marcas de autos no terminan allí. En el centro de Miami, la compañía británica de vehículos de lujo Aston Martin se asoció con el desarrollador argentino G & G Business Developments para su propia torre. El edificio de 66 pisos, que se completará en 2021, contará con un penthouse de tres niveles y servicios como un gimnasio y spa, una terraza con piscina y un puerto deportivo.

Pero es el comprador consciente de la moda el que realmente está siendo atendido en el estado del sol.

La casa de moda italiana Fendi se asoció con los desarrolladores Château Group para Fendi Château Residences, el proyecto residencial inaugural de la marca Fendi. El edificio de 12 pisos en Surfside se completó en 2016 y cuenta con 58 unidades, incluyendo tres penthouse con terraza privada en la azotea y piscinas.

Armani llegará a la escena residencial del sur de Florida en el verano de 2019 con su proyecto Residences by Armani/Casa. Aproximadamente a cinco cuadras de la Porsche Design Tower en Sunny Isles Beach, el edificio de 56 pisos está vendido en más del 75%. Se espera que esté terminado en el verano de 2019 y la torre tendrá más de 35.000 pies cuadrados de comodidades (3.251 metros cuadrados), que incluyen una bodega de vinos y una sala de puros.

Missoni Baia, en el vecindario Edgewater de Miami, es una asociación entre la casa de moda conocida por su estilo colorido y el desarrollador OKO Group. Diseñado por Hani Rashid de Asymptote Architecture, el edificio de 57 pisos está programado para completarse en el otoño de 2020. Tendrá 229 residencias, que varían en tamaño desde 776 hasta 3.788 pies cuadrados (72 a 351 metros cuadrados).

¿Por qué el sur de Florida?

Un edificio de marca en el sur de la Florida "es un signo de distinción", dijo Edgardo Defortuna, presidente y gerente general de Fortune International Group, el agente exclusivo de Missoni Baia.

Con tantos nuevos edificios de alta gama entre los que elegir, ser capaz de distinguir un edificio es importante para los desarrolladores.

Y en Miami, donde muchos desarrolladores ni siquiera comienzan la construcción hasta que llegan al 50% en preventa para asegurar el financiamiento y garantizar el interés, la marca se vuelve aún más importante, según Defortuna.

En la ciudad de Nueva York, "se construye y luego se vende. En Miami, vendemos antes de que [el edificio] se haga realidad", dijo Defortuna. "Para poder 'vender el sueño', por así decirlo, es importante tener algo para destacar".

Esas marcas bien conocidas y respetadas teóricamente pueden lograr que esos edificios se construyan más rápidamente.

Receta para el éxito

Las condiciones de asociación varían de un acuerdo a otro, pero generalmente el desarrollador pagará a la marca un porcentaje de las ventas, generalmente del 2% al 5%, que se paga al cierre de cada unidad en el edificio, según Defortuna.

"Por esa tarifa, el desarrollador tiene el derecho de usar el nombre sujeto a los estándares de marca y la marca ofrece servicios de diseño o de gestión, de acuerdo con el acuerdo elaborado entre las partes", dijo Defortuna.

Pero para que una marca realice una incursión exitosa en bienes raíces tiene que ser una "que la gente asocie no solo con el lujo sino con un cierto tipo de estilo de vida con el que las personas puedan identificarse y aspirar", dijo Pérez.

Al mismo tiempo, "tiene que ser una marca con la que el desarrollador pueda trabajar", agregó Pérez. "La marca y el diseñador pueden tener ideas increíbles, pero deben ser capaces de construirlas y hacerlas realidad".

No solo se debe elegir una asociación con cuidado, sino que la marca debe traducirse de forma clara y reconocible en el proyecto.

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En Aston Martin Residences "No es como si el lugar estuviera adornado con alas", dijo Marek Reichman, director creativo de Aston Martin y diseñador principal en el proyecto Aston Martin Residences, en referencia al logotipo del automóvil deportivo. "Es mucho más sutil que eso".

Los materiales distintivos de los automóviles de la marca se encuentran en los interiores de la torre, las áreas comunes y los espacios de servicios, como los accesorios de cuero cosidos a mano de las puertas, que provienen de un pueblo escocés, y los muebles de fibra de carbono en el vestíbulo. "Obviamente hay una estética de diseño", dijo Reichman.

Las unidades permanecen más neutrales. "Si un cliente aparece y está comprando, puede elegir crear su propio entorno o hablar con nosotros y nosotros podemos asesorarlo o crearlo para él", dijo Reichman. "Puede tener cuanto quiera de Aston Martin".

La estética no solo tiene importancia para la marca en sí, sino que también es crucial para los leales a la marca, que inevitablemente se convierten en una parte importante de los compradores.

"Hay un verdadero sentido de conexión con la marca y para nuestros tradicionalistas es brillante", dijo Reichman, agregando que los compradores hasta ahora han tenido una división 50/50 entre los clientes que conocen la marca y los que acaban de llegar a la sala de exposición, independientemente de la conexión.

La empresa de bienes raíces permite a Aston Martin asegurar "a los clientes nuevos y diferentes con los que no hemos hablado antes porque no provienen de los canales automotrices tradicionales", dijo Reichman.

¿Quién está comprando?

Los compradores extranjeros compraron US$7.100 millones en propiedades residenciales del sur de Florida el año pasado, frente a los US$6.200 millones de hace un año, según un informe reciente de la Asociación de Agentes Inmobiliarios de Miami. Solo en Miami, los compradores extranjeros representaron el 35% de las ventas cerradas y compraron 15.400 propiedades el año pasado, un aumento del 41,3% con respecto al año anterior (10.900).

Los compradores argentinos lideraron, representando el 15% de las compras extranjeras en el sur de Florida, seguido de Venezuela (11%), Canadá y Colombia (9% cada uno).

Es por esta razón que las marcas reconocidas internacionalmente son clave.

"Sus compradores muchas veces son de fuera del país y se asocian mucho con estas marcas", dijo Pérez. "Ellos conocen a Armani, incluso de solo ir a las tiendas, y pueden sentir cómo va a ser la transición al edificio en el que están comprando".

De las ventas hasta la fecha en Residencias por Armani/Casa, Pérez dijo que el 80% ha sido de compradores internacionales.

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Robert Thorne, gerente general y fundador de The Wellness Habitat Co., con sede en Miami, es uno del otro 20%.

Compró una unidad de dos dormitorios en el piso 25 en Residences by Armani/Casa hace dos años por US$1,4 millones, tan pronto como se lanzaron las ventas en el edificio. El departamento será la base del Thorne en Miami, le dijo a Mansion Global, ahora que vive principalmente en Ciudad de México.

Un factor importante en su compra fue el desarrollador, dijo, "pero la marca era lo principal. Habíamos visto el edificio Armani en Dubái y nos convenció el estilo".

"No soy 100% Armani, pero sigo la marca, tenemos cosas en casa de Armani, uso trajes Armani", dijo Thorne, "Solo sabiendo que la marca está detrás, se asegura de que todo lo demás va a ser de calidad".

Además, dijo: "Sabíamos que nuestra inversión iba a ser segura".