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Las marcas de lujo en bienes raíces, una tendencia que promete

Cada vez más desarrolladores de propiedades de lujo buscan incorporar marcas reconocidas como Porsche, Fendi o Versace.

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A finales del mes se espera que las personas que compraron en un nuevo desarrollo de lujo ubicado a 20 millas (32 kilómetros) al norte de Miami podrán mudarse. Además de servicios como piscinas privadas y acceso a un restaurante, spa y sala de juegos, cada uno de los 132 condominios vendrá con una característica verdaderamente única: un garaje en el mismo piso de la unidad, accedido a través de un sistema de ascensor de vidrio que es el primero de su tipo.

Esto podría sonar una locura, hasta que uno se da cuenta que el edificio se llama Porsche Design Tower, y que cada comprador de las unidades posee cerca de 15 autos, y al menos uno de ellos, naturalmente, es un Porsche, dijo Gil Dezer, de Dezer Development con sede en Miami. "Decidimos crear algo donde el automóvil fuera el punto principal del edificio", dijo.

Aunque es el primer edificio en el mundo que incluye una marca de auto de lujo, no estará solo por mucho tiempo. Hoy ya están en proyecto propiedades como  Bugatti Styled villas  en Dubái y  Aston Martin Residences en Miami. También están en proceso otros proyectos con conexiones con casas de moda italiana de lujo como Fendi, Armani, Missoni  y Versace .

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Mientras que el salto de automóviles (o ropa) a bienes raíces no parece una extensión natural de marca, en realidad tiene sentido, dijo Allen Adamson, fundador de Brand Simple Consulting con sede en Nueva York. "Hay un lenguaje de lujo muy desarrollado y específico, especialmente en el mundo de los automóviles", dijo Adamson. "Debido a que estas imágenes de marca están tan bien definidas que rápidamente generan una historia de lujo específica a la audiencia potencial y que se conectan bien con los bienes raíces".

Esto significa que los desarrolladores pueden atraer al tipo correcto de comprador debido a lo que el nombre de una marca representa, mientras que las marcas pueden expandir simultáneamente su historia, entrar un mercado saturado y conectarse con sus consumidores objetivo. Ambos obtienen marketing gratis y muy valioso, especialmente si la colaboración funciona.

Por estas razones es probable que los edificios residenciales de marca estén aquí para quedarse  y seguro que se extenderá a nuevos mercados internacionales, en mayor número, dicen los expertos.

Para Dezer, que anunció los planes para la Porsche Design Tower en 2013, la conexión de sus desarrollos con una marca ocurrió casi por accidente, dijo. No fue hasta que trabajó en seis torres residenciales con el presidente electo Donald Trump en Sunny Isles Beach entre 2001 y 2008 que vio el poder de la marca.

"Incluso en la crisis financiera, tuvimos mucho éxito", dijo, señalando que la ubicación junto a la playa y el producto de calidad eran importantes, pero también lo era el nombre de Trump. "Después de eso, me volví adicto a la marca", dijo.

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Cuando se enteró de que Porsche estaba interesado en entrar en bienes raíces, se abalanzó y desde entonces obtuvo la licencia maestra para todos los futuros edificios de marca Porsche en todo el mundo. Después de alojarse en el Armani Hotel de Dubái, ubicado en el emblemático Burj Khalifa, y que vio lo bien que la propiedad se adhirió a la visión del diseñador Giorgio Armani, elaboró un acuerdo para desarrollar Residences by Armani/Casa,  que está programado para abrir a finales de 2018 también en Sunny Isles Beach.

Trabajar con estas marcas mundialmente reconocidas significa una gran cantidad de exposición gratuita, dijo Dezer, agregando: "Ya ni siquiera hacemos publicidad".

Para marcas como el fabricante británico de automóviles deportivos de lujo Aston Martin, entrar en la arena de bienes raíces puede significar una huella permanente en un edificio emblemático (en este caso, uno que se verá como una vela), y la larga exposición que lo acompaña.

"Creamos coches hermosos para aquellos que aprecian el arte del automóvil", dijo la vicepresidenta de Aston Martin, Katia Bassi, en un correo electrónico. "Estamos muy contentos de extender nuestra experiencia en diseño y artesanía en un proyecto de este calibre".

Aunque Miami es actualmente la única ciudad en EE.UU. con edificios residenciales con este tipo de afiliación de marcas, desarrolladores del Medio Oriente han buscado este tipo de colaboraciones en años recientes también. El  Armani Residences en el Burj Khalifa, desarrollado por Emaar Properties, es un ejemplo de esta tendencia. Damac Properties, con sede en Dubái, es responsable de otros, incluyendo edificios con interiores de Fendi Casa en Dubai y  Versace Home interiors en Beirut, Líbano, Jeddah, Arabia Saudita y ahora Londres.

Mientras que las unidades individuales en  AYKON London One de Damac  tienen un toque de Versace, dijo Christian de Meillac, consultor de ventas de Harrods Estates, la marca se muestra sobretodo en las áreas comunes como la piscina y el gimnasio donde hay un saco de boxeo con la marca Versace impresa.

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Desde el lanzamiento de la oficina de ventas hace unos seis meses, "se obtuvo una muy buena respuesta de los compradores", dijo de Meillac, agregando que cerca de dos tercios de ellos son extranjeros, la mayoría del Oriente Medio o Asia. "Creo que vamos a ver más oportunidades de marca como ésta".

Pero mientras que los expertos creen que los edificios de marca están aquí para quedarse, no todo el mundo piensa que es algo bueno. La afluencia de edificios de marca en Miami es a menudo "un signo de debilidad", dijo Mayi de la Vega, presidenta ejecutiva y fundadora de ONE Sotheby's International Realty, con sede en Miami, en un correo electrónico. Estos edificios de marca son a menudo similares en estilo, tamaño de la unidad, servicios e incluso la ubicación. "La diferencia está simplemente en el marketing", dijo, señalando que "a medida que aumenta el inventario en el mercado, los desarrolladores están tratando de ser creativos para atraer a los compradores".

Adamson, sin embargo, cree que cualquier problema de sobresaturación de marca se resolverá de forma natural. "Probablemente sólo hay cuatro o cinco marcas de autos de lujo fuertes y lo suficientemente distintivas como para agregar valor a los bienes raíces", dijo. "Si se extiende demasiado, pierde pertinencia y carácter distintivo, y el mayor riesgo es que diluya la marca".