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芬迪、范思哲、保时捷、阿斯顿·马丁:大牌与房地产"联姻"愈演愈热

专家认为奢侈品牌冠名的住宅项目将席卷新兴的国际市场。

本月底前,坐落于迈阿密以北20英里的新建豪宅项目保时捷设计大厦(Porsche Design Tower)将它的迎来首批住户。除私人游泳池、专属餐厅、水疗区和游戏房等配套设施以外,132套共管公寓的住户将享有独一无二的便利:全球首座配备全透明汽车升降机系统的空中停车场。

这可能听起来很疯狂,但当您得知该项目名为保时捷设计大厦时,就一点也不奇怪了。迈阿密房地产开发公司Dezer Development总裁吉尔·德泽尔(Gil Dezer)称,每位买家大约拥有15辆车,其中至少有一辆保时捷。他说:"我们当初决定开发一个以汽车为焦点的豪宅项目。"

尽管保时捷设计大厦是世界第一个由豪华汽车品牌冠名的开发项目,但不会成为唯一一个。目前,迪拜的布加迪(Bugatti)别墅群和迈阿密的阿斯顿·马丁住宅项目正在建造中。其他由意大利时装品牌芬迪(Fendi)、阿玛尼(Armani)、米索尼(Missoni)和范思哲(Versace)参与设计的开发项目也进入贮备阶段。

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总部位于纽约的品牌咨询机构Brand Simple Consulting创始人Allen Adamson表示,虽然从汽车或时装跨界到房地产行业不像是传统的品牌拓展,但实际上意义重大。Adamson说:"奢侈品牌的影响广泛而又深刻,尤其是在汽车行业。由于这些品牌具有优质形象,它们可以迅速向潜在受众传递出高端定位和设计等信息,并且与房地产市场建立良好的联系。"

这意味着开发商可以利用品牌名称的内涵吸引特定的买家群体,而各大品牌也能够扩展业务范围,在竞争激烈的市场中取得突破,并且与目标客户群建立联系。双方均能实现免费且有价值的营销,特别是在合作成功的前提下。

专家表示,出于以上原因,奢侈品牌冠名的住宅项目或许深得人心,并且必将席卷新兴的国际市场。

德泽尔于2013年宣布了保时捷设计大厦的建造计划。他表示,他将开发项目和品牌联系起来非常偶然。直到2001年至2008年,德泽尔联合总统当选人唐纳德·特朗普在阳光岛(Sunny Isles Beach)开发六幢塔式住宅楼后,他才意识到品牌的力量。

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德泽尔说:"即使遭遇金融危机,我们也非常成功。"他指出,海滨位置和产品质量固然重要,但特朗普的品牌号召力也不容小觑。他补充道,"从那以后,我对品牌合作有些上瘾。"

当德泽尔得知保时捷有意进军房地产市场时,他抓住机会,争取到了未来保时捷在全球范围内的冠名项目的建设许可。有一次,他入住位于迪拜地标建筑哈利法塔(Burj Khalifa)的阿玛尼酒店(Armani Hotel),并且亲眼见证这座酒店是如何贯彻执行设计师乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的理念。此后,德泽尔与阿玛尼品牌联合开发了高端住宅项目Residences by Armani/Casa。该项目也坐落于阳光岛海滩,预计于2018年末迎来首批住户。

德泽尔说:"与这些全球知名的品牌合作意味着大量免费的曝光机会。我们甚至不需要额外做宣传。"

对于英国豪华跑车制造商阿斯顿·马丁等品牌而言,进军房地产行业既可以在一幢地标建筑留下"永久的印记"(如同领航的风帆),又能获得长期的曝光。

阿斯顿·马丁副总裁凯蒂·芭莎(Katia Bassi)说:"我们旨在为欣赏汽车艺术的买家打造别致的跑车。我们非常乐于将设计和工艺方面的专业技能应用于具有同样水准的开发项目。"

目前,美国仅有迈阿密一个城市拥有品牌冠名的住宅项目。值得注意的是,近年来中东的房地产开发商正积极寻求此类品牌合作。坐落于哈利法塔、由伊玛尔地产(Emaar Properties)倾力打造的阿玛尼公寓(Armani Residences)就是其中一个例子。总部位于迪拜的房地产开发公司Damac Properties也与众多大品牌展开合作, 包括与芬迪家居(Fendi Case)携手打造的迪拜开发项目,以及联合范思哲家居(Versace Home)在黎巴嫩贝鲁特(Beirut)、沙特吉达(Jeddah)和英国伦敦建设的各个项目。

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哈罗德地产公司(Harrods Estates)销售顾问梅亚克(Christian de Meillac)称,Damac在伦敦的开发项目AYKON London One有些许范思哲的风格, 但品牌特点大都在公共区域展示,如游泳池和健身房,后者配备了印有范思哲标志的拳击吊袋。

de Meillac说:"自从约六个月前启动销售以来,该项目在买家中引起强烈反响。"他补充道,大约三分之二的买家来自海外,主要是中东或远东地区。他说:"我认为,我们将看到更多的品牌合作机会。"

然而,尽管业内人士对品牌冠名项目前景加以肯定,但并非所有人认为这是件好事。总部位于迈阿密的房地产代理公司ONE Sotheby's International Realty创始人兼首席执行官马伊·德·拉·维嘉(Mayi de la Vega)在一封邮件中称,迈阿密涌现诸多品牌冠名的开发项目是"市场疲软的表现"。这些项目拥有相同的风格、面积、设施、服务,甚至是位置。她说:"唯一的区别是它们的营销。随着市场上的库存日益增加,开发商试图通过创新吸引买家的关注。"

尽管如此,Adamson认为,任何品牌过饱和的问题都可以自行消化解决。他说:"目前,只有四五个豪车品牌拥有足以提升房地产价值的强劲实力和独特性。如果过度利用,就会丧失相关性和独特性。最大的风险在于可能削弱品牌的影响力。"